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  • La transparence, un enjeu essentiel pour l’Influence Marketing

    Ces dernières années ont marqué un tournant sans précédent pour les influenceurs : ils sont passés du statut de créateurs de contenu funs et divertissants à celui de professionnels avertis. La manne financière qu’ils représentent pour les marques n’est plus à démontrer et elle a d’ailleurs conduit à la démultiplication du nombre d’influenceurs, certains y ayant décelé l’appât du gain avec notamment l’achat de “fake followers”.
    5 min

    L’influence marketing soulève alors des questions d’éthique et de transparence : si elle perd sa source de pouvoir, autrement dit sa fiabilité, elle n’aura plus le même d’impact sur les consommateurs, celui-là même qui a attiré les marques au départ.
    Sa survie et sa crédibilité en dépendent donc: quels sont les leviers à activer pour plus de transparence dans l’Influence Marketing? Nous tentons d’y répondre dans cet article au travers d’une interview avec Mohamed Mansouri, Directeur Délégué à l’ARPP.

    Cet article est tiré de notre étude Mode et accessoires : l’influence marketing au cœur des performances des marques, disponible en téléchargement gratuit:

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    Comment mettre en place la transparence dans l’Influence Marketing ?

    Si l’influence marketing est devenue un métier à part entière, les utilisateurs sont quant à eux plus avertis et plus exigeants envers les personnalités qu’ils suivent. Ils attachent en effet plus d’importance à la pertinence des partenariats noués par les influenceurs avec les marques et décèlent facilement si tel ou tel influenceur utilise réellement le produit ou non. 

    La transparence dans l’Influence Marketing, c’est aussi rassurer les annonceurs et lutter contre le phénomène des faux influenceurs en étant parfaitement transparent sur leurs performances.

    Trouver les bons influenceurs pour bâtir des partenariats de confiance

    Cela passe en premier lieu par l’identification et le partenariat avec les bons influenceurs. Cela implique donc non seulement de cibler des KOLs en phase avec l’audience cible, mais également d’analyser leur taux d’engagement ainsi que la qualité de leurs contenus sur leurs réseaux sociaux. Décrypter la tonalité employée par l’influenceur peut s’avérer pertinent, tout comme l’analyse des marques concurrentes avec qui il a travaillé auparavant. 

    Pour nouer des partenariats authentiques et basés sur la confiance, il n’y a rien de mieux qu’inscrire des partenariats sur le long terme. Cela permettra également de renforcer la confiance envers la marque, car si des influenceurs sont désireux de travailler plusieurs fois avec la même marque, cela signifie qu’ils ont confiance en elle, n’est-ce pas ? 

    Un indicateur basé sur la transparence des influenceurs : le score de crédibilité

    Le score de crédibilité mis en place par Kolsquare grâce à sa solution technologique a cette vocation : donner un score sur 100 à chaque profil qui évalue la qualité de son audience et de ses engagements. Un score qui permet aux créateurs de contenu de valider leur travail et leur sérieux. 

    Comment est calculé ce score de crédibilité ?

    Ce score va de 0 à 100. Il s’agit du pourcentage minimum de followers qui sont considérés comme de vrais comptes (par opposition aux bots – faux comptes). Par exemple, un KOL avec 100 000 followers et un score de crédibilité de 20 a au moins 20% de son audience, c’est-à-dire au moins 20 000 followers qui sont considérés comme de vrais comptes. Les 80 % restants peuvent très bien être des robots.Cela ne dit rien sur la qualité d’un KOL en ce qui concerne le business du KOL marketing.

    Pour établir le score de crédibilité des abonnés historiques, Kolsquare prend en compte plusieurs facteurs : les photos de profil, les descriptions des bios, le nombre de publications, ainsi que le ratio suiveurs/suivis.

    Capture d’écran de la plateforme Kolsquare

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    La transparence: un argument de communication pour les influenceurs envers leur communauté

    Des KOL’s qui ont besoin de transparence dans leurs contrats et leurs rémunérations. La transparence, c’est aussi respecter la réglementation en vigueur et être transparent envers les communautés des influenceurs. 

    Chaque partenariat doit être identifié comme tel de façon claire et directe – le caractère commercial d’un message doit être compris instantanément par les abonnés. La transparence, c’est ce qui permet à l’Influence Marketing de se structurer, aux créateurs de contenu de se professionnaliser, aux marques d’être rassurées et aux abonnés d’être informés – c’est indispensable.

    Entretien avec Mohamed Mansouri DIRECTEUR DÉLÉGUÉ - ARPP

    Les retouches photos sont très utilisées dans le milieu de la mode, est-ce que c’est un problème dans une campagne d’influence ?

    C’est quelque chose qu’on voit surtout dans l’industrie beauté et cosmétiques. Pour l’ARPP, la règle est celle-ci : les techniques numériques ne doivent pas modifier l’image d’une façon qui donnerait des caractéristiques trompeuses sur les performances du produit. Embellir pour embellir n’est pas un problème en soi. C’est plutôt une question de loyauté et de ne pas en tirer un argument de performance. Ensuite, sur la question des filtres, il y a aussi le sujet de l’estime de soi, c’est un enjeu dans l’air du temps. Le mouvement body positive est une vraie tendance, je pense que c’est quelque chose qui viendra naturellement et organiquement de la société et des marques. 

    Quelles sont les meilleures pratiques aujourd’hui pour identifier un partenariat entre marque et influenceur, notamment dans le milieu de la mode et avec les nombreux formats utilisés dans un partenariat ?

    La règle : la révélation d’un partenariat doit être explicite et instantanée, exprimée avec des mots clairs, accessible à tous et quasiment immédiate. On ne doit pas attendre la fin d’une vidéo pour avoir la révélation et elle ne doit pas être noyée dans un nuage de hashtags. On recommande les fonctionnalités existantes des plateformes quand c’est possible, notamment les mentions “partenariat rémunéré” sur un post Instagram ou “inclut une communication commerciale” sur Youtube. Mais tous les formats ne permettent pas ces fonctionnalités. Dans un Reel, une story, une IGTV, l’essentiel est que la mention soit faite au début, en utilisant le texte ou la description dans un Reel. Certains influenceurs vont même plus loin, en indiquant la nature de la relation avec la marque citée, même en l’absence de partenariat en se revendiquant d’un mouvement identifié par le hashtag #stoppubcachée sur Youtube. C’est un moyen de renforcer les liens de confiance.

    Le phénomène des faux-influenceurs est-il toujours d’actualité ?

    Plusieurs outils existent aujourd’hui pour lutter contre ce phénomène. Pour l’ARPP, la question des fake followers se pose en termes de transparence, à l’égard des marques, mais aussi à l’égard du grand public. Le gonflement artificiel a un effet de captation des audiences, on suit plus facilement un compte avec un grand nombre d’inscrits. C’est un problème de loyauté envers les audiences. L’ARPP étudie actuellement cette question dans le cadre de l’adaptation de sa recommandation déontologique. L’objectif est de parvenir à adopter ensemble des bonnes pratiques pour pérenniser le marché, et ce pour toutes les parties prenantes, y compris le citoyen consommateur. 

    Dans une campagne d’influence, quel est pour vous l’équilibre idéal entre liberté des influenceurs et contrôle des marques ?

    Selon moi, et c’est tout l’avenir, si une marque souhaite transmettre, communiquer sur sa raison d’être, véhiculer ses valeurs, sa politique RSE, elle a tout intérêt à travailler avec des influenceurs alignés sur ses valeurs. Et à lâcher prise, à se mettre dans une logique de co-création. C’est le mieux si elle souhaite que ses valeurs soient portées à l’attention d’une audience de la manière la plus authentique et transparente.