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  • Avantages et inconvénients du marketing d’influence

    Chez Kolsquare, nous sommes très enthousiastes face au boom du marketing d'influence. Nous avons la chance incroyable de vivre dans une génération où tous les êtres humains peuvent devenir des créateurs de contenu en un seul clic. Il n'a jamais été aussi facile de partager des idées, des connaissances, une expertise et des opinions, et d'essayer d'avoir un impact sur le monde. Ce type d'initiatives fonctionne parce qu'elles sont fondées sur la confiance, sur l'authenticité de ces leaders d'opinion numériques. C'est illimité, tout le monde est un KOL aujourd'hui. Même les animaux ou les entités virtuelles comme les avatars.
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    Les KOLs restaurent la confiance entre les marques et les consommateurs. Ils constituent eux-mêmes un nouveau média qui va bien au-delà des médias traditionnels et des médias sociaux.

    La proximité entre le public et l’éditeur de contenu est plus forte que jamais, avec toutes les interactions possibles, avec une créativité et un amusement sans limites. C’est d’autant plus pertinent pour les jeunes générations qui critiquent les médias traditionnels, et surtout, n’aiment pas les publicités.

    Les avantages du marketing d'influence

    Le marketing d’influence a eu un énorme impact positif sur l’économie mondiale ces dernières années : 

    L’impact positif de l’influence marketing sur l'emploi

    Au-delà du plaisir de partager tout ce contenu, les KOLs ont désormais la possibilité de gagner leur vie et de créer des emplois. Beaucoup d’entre eux ont déjà décidé de devenir professionnels et de faire de leur passion un métier, leur propre métier. Certains de ces entrepreneurs ont même créé de l’emploi en embauchant des employés comme des agents, des managers, des assistants, des photographes ou des avocats.

    La performance des médias

    Le marketing d’influence permet aux marques de mieux cibler leur public que les autres médias. Parce que les KOLs fournissent des conversations ultra affinitaires avec leurs fans, sur tous les centres d’intérêts et thématiques possibles, avec une meilleure compréhension de l’audience. Et donc plus efficace.

    Le troisième impact concerne la démocratisation des médias et la compétitivité des petites entreprises

    D’innombrables entreprises aux budgets marketing limités ont utilisé le marketing des influenceurs comme un levier abordable pour promouvoir leurs produits et services, en remplacement de la télévision et d’autres médias de masse plus coûteux. Parmi elles, des millions de Digital Native Vertical Brands (DNVB) ont profité de ce levier d’acquisition et de valorisation de la marque relativement bon marché et 100 % numérique pour construire des activités solides et évolutives, défier des concurrents établis en Brick & Mortar, et créer des emplois.

    Le quatrième impact économique concerne les intérêts des consommateurs et la qualité des produits

    Aujourd’hui, certaines marques utilisent KOL comme un test de qualité pour leurs produits ou services, et n’hésitent pas à changer radicalement de direction en fonction des retours des influenceurs. Par exemple, notre client P&G a changé la formule de son shampooing Herbal Essences et y a travaillé pendant 12 mois après avoir contacté des influenceurs pour des collaborations. En effet, les KOLs ne voulaient d’abord pas promouvoir le produit pour des questions d’environnement et de qualité, et P&G l’a adapté pour leur plaire. L’influenceur, ou KOL, a donc un droit de regard sur la qualité et la composition des produits du fait qu’il connaît parfaitement son audience et sa communauté et sait comme personne d’autre ce qui leur plaira ou non.

    Vers une influence plus responsable

    Ce sont des êtres vivants qui évoluent, s’élèvent et tombent, et s’améliorent. Ils ont prouvé récemment qu’ils pouvaient être responsables, en évitant par exemple de trop montrer le monde irréel qu’ils partagent habituellement, avec moins de photoshop, moins de filtres, moins de maquillage. Ils ont également lancé ou soutenu des initiatives étonnantes pour avoir un impact positif sur le monde : ils ont aidé à récolter des millions sur Twitch pour de bonnes causes, ont promu des pétitions pour le changement climatique, ont aidé des patients malades à trouver des donneurs de moelle osseuse et, plus récemment, ont contribué à soutenir le comportement citoyen pendant la crise du Covid19.

     

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    Le marketing d’influence, un sujet à controverse

    Mais chez Kolsquare, nous sommes également conscients de la perception controversée du marché concernant le marketing d’influence, qui est le plus souvent le fruit d’une incompréhension et de la peur de l’inconnu.

    Un marché immature

    Le marketing d’influence est encore perçu comme sa caricature, impliquant des personnes immatures et dénuées de sens, et alimentant l’argent facile via les posts sponsorisés. C’est un jeune business qui n’est pas bien compris et valorisé par le grand public, mais aussi par les professionnels, même au sein des experts en marketing (pour ne pas dire chez les C-Level !). Il s’agit en effet d’une activité immature, qui est parfois sujette à des comportements contraires à l’éthique, que ce soit de la part des marques ou des KOLs. L‘absence de règles et de réglementations n’aide pas un secteur en pleine croissance – et donc en pleine mutation.

    Un manque d'authenticité

    Alors que les collaborations sont en plein essor, les fans commencent à se sentir submergés par les publicités. Ils remettent en question l’authenticité de leur KOL car ils sont devenus des hommes/femmes sandwichs. Les marques elles-mêmes ont tendance à considérer les KOLs comme un simple panneau publicitaire, et cette pression n’aide pas. Les KOLs peuvent sacrifier leur authenticité sous la pression de leur communauté, ou sous la pression des marques et des revenus qui en découlent. Ils peuvent être poussés à dire et partager des choses auxquelles ils ne croient pas vraiment, juste pour leur faire plaisir et garder un bon taux d’engagement.

    L'apologie du consumérisme et de la superficialité

    Ils ont également tendance à déguiser la réalité par des corps et des visages photoshoppés, trop de positivité et de faux bonheur, ce qui a également un effet secondaire sur la santé mentale des fans. Les KOLs peuvent volontairement ou involontairement manipuler les fans. La proximité sans précédent entre les créateurs de contenu et leurs followers rend ces derniers plus sensibles à la suggestion et à la manipulation. 

     

    Le marketing d’influence est également critiqué parce qu’il alimente la société de consommation et le trouble de l’achat compulsif. Chaque collaboration, surtout si elle n’est pas annoncée officiellement, peut inciter les followers à acheter un nouveau produit ou service, un produit dont ils n’ont peut-être pas vraiment besoin mais qu’ils peuvent acheter en un clic. 

     

    Enfin, la mise en place de collaborations efficaces en matière de marketing d’influence nécessite la collecte et le stockage de milliards de données qui ne sont pas toujours disponibles via les API des réseaux sociaux. 

     

    Toutes les technologies travaillant sur les réseaux sociaux sont confrontées aux mêmes problèmes (écoute sociale, gaming, retargeting…), mais les plateformes de marketing d’influence doivent construire des stratégies et des infrastructures big data complexes pour répondre aux besoins des marques. Cela soulève le dilemme des conditions générales, ainsi que des questions de principes (par exemple : Devons-nous stocker les Stories sur Instagram, que nos marques adorent et dont elles ont besoin pour faire correctement leur travail, mais qui sont par essence de courte durée ? Devons-nous mettre au rebut les données qui ne sont pas disponibles via l’API ? Que faire s’il n’y a pas d’API ?).